대변혁 속에서 존속하고 성공하는 1% 기업의 조건 ‘소프트엣지’!

<포브스>의 발행인 칼가아드가 오랜 기업 관찰로 밝혀낸
성공을 넘어 위대함으로 가는 기업을 가능케 한 바로 그것!

연간 수익이 65억 달러, 한화로 약 7조 원에 이르는 IT 기업인 넷앱은 세계에서 몇 안 되는 엘리트 기업에 속한다. 넷엡이 ‘일하기 좋은 최고의 직장 1위’로 선정된 해에, 안타깝게도 경영진은 기업 문화를 유지하기 위해 인원 감축이 필요하다는 선택을 내리게 되었다. 그런데 소프트 엣지를 잘 다져온 넷앱은 이 위기에도 직원들의 신뢰를 잃지 않았다. 오히려 전 세계 곳곳에 있는 직원 모두가, 회사를 위해 무엇을 할 수 있는가를 고민하는 기회로 만들었다. 과연 소프트 엣지란 무엇이며, 그것을 어떻게 다졌기에 이들은 위기를 기회로 바꾸어 성공을 지속할 수 있었던 것일까?
세계적인 경제지 <포브스>의 발행인인 리치 칼가아드는 각 산업 분야에서 수익이나 시장점유율 선두이며, 설립된 지 40년 이상 된 기업들을 오랫동안 관찰하면서, 생존을 위한 혁신과 지속적인 성장을 이뤄온 기업들을 분석했다.
성공을 넘어 위대함을 창조한 기업에는 세 가지 기초가 있다. 뛰어난 ‘전략’, 경영에 관한 ‘하드 엣지’, 그리고 지속적인 가치를 만들어내는 ‘소프트 엣지’다. 특히 소프트 엣지를 통한 혁신이 없다면, 아무리 훌륭한 전략과 하드 엣지를 가지고 있어도 이내 무너질 수밖에 없다.
이 책을 통해 어떤 기업이 장기적인 성공을 끌어낼 수 있는지, 사람들이 놓치기 쉬운 소프트한 ‘가치’의 측면을 집중 조명한다.

리치 칼가아드(Rich Karlgaard)

세계적인 경제전문지 <포브스 Forbes> 발행인이자 월스트리트저널 및 아마존 베스트셀러 작가. 경영과 리더십에 대한 재치 있는 평가를 담은 칼럼 “혁신의 법칙”을 <포브스>에 연재하고 있으며, TV 프로그램 에 고정 패널로 출연 중이다. 실리콘밸리 최고의 공공 경영 포럼이자 7,500여 명의 회원을 거느린 ‘처칠 클럽(Churchill Club)’을 공동 설립했고, 세계 최고 수준의 국제적인 회계법인 언스트앤영에서 ‘올해의 기업가상’을 받았다. 스탠퍼드대학교를 졸업했으며, 저서 《Life 2.0》은 <월스트리트 저널> 베스트셀러로 선정되었다.
《소프트 엣지》는 그가 <포브스>의 발행인으로 세계적인 기업들을 오랫동안 관찰하면서 발견한 다섯 가지 공통점에 대해 대담하게 진술한 책이다. 어떤 조직이 장거리 경주에서 선두를 지키는지, 그 이유에 대해 설명하며, 사람들이 놓치기 쉬운 동력인 ‘가치’를 집중 조명한다.
이 책을 통해 그는 혁신과 지속적인 성장을 원하는 기업이라면 소프트 엣지를 계발해야 한다고 충고한다.

‣ 소프트 엣지란 무엇인가?

스타벅스가 최고가 된 이유는 무엇일까? 커피가 더 맛있어서? 커피 맛을 좀 안다는 사람들은 그렇지 않다고 말한다. 그럼 가격이 저렴해서? 사실은 그 반대다. 그보다는 신뢰, 브랜드, 활기찬 직원들과 같은 소프트 엣지의 강점이 꾸준하게 만족스러운 경험을 만들었기 때문이다.
이 책의 추천의 글을 쓴 미국의 대표적인 경영 컨설턴트인 톰 피터스는 이 ‘소프트한 경쟁력’에 대해 이렇게 설명했다. “직원들의 노력과 상상력을 100퍼센트 끌어내고, 고객과 긴밀하게 연계해 함께 성과를 만들어 나가며, 복잡한 결재 절차 없이도 아이디어를 실행에 옮기고, 불가피한 실수를 대수롭지 않게 넘기고 계속 앞으로 나아가는 등의 요소.” 이 책에서는 이러한 소프트 경쟁력들을 위대한 기업에서 어떻게 적용하고 실행하며, 또 우리는 그것을 어떻게 적용할 수 있는지 다양한 방법을 제시한다.
이 책은 단순히 직원들을 ‘소프트’하게 다루라는 내용이 아니다. 이성적이고 논리적인 기업가적 시각에서, 최선을 다해 달려왔음에도 왜 최고가 되지 못하는가에 대한 답이다.


‣ 왜 소프트 엣지에 주목해야 하는가?

하드 엣지의 합리성에 매달리고 숫자에 집착하느라 경영자들은 정작 자기 발치에서 벌어지는 혁신을 간과하고 있다. 수치는 지금도 영향력이 있지만, 문제는 하드 엣지만으로는 시장에서 지속적인 우위를 차지할 수 없음에도 우리가 활용하는 방법과 도구들이 하드 엣지에 심하게 치우쳐 있다는 것이다. 하드 엣지는 금세 따라잡힌다. 백과사전 업체가 위키피디아에 무릎을 꿇었다는 것을 기억하는가? 하드 엣지에서 우위를 지키려고 늘 노력해야 하지만, 기술 변화에 적응해 나가는 정도이면 이미 뒤처진다.
하드 엣지와 전략적 기초는 꼭 필요하지만, 소프트 엣지에 따른 지속 가능한 차별성이 없다면 부질없는 노력에 그치고 만다. 앞으로도 하드 엣지와 전략적 기초는 특별히 강조하지 않아도 언제나 중시될 것이다. 그러나 소프트 엣지는 지속적으로 주의를 기울이지 않으면 상대적으로 자원, 시간, 관심의 대결에서 하드 엣지와 전략적 기초에 밀릴 가능성이 크다. 더구나 오늘날과 같이 변화의 속도가 빨라지는 시대에는 투지와 열정으로 소프트 엣지에 몰두해야만 성공을 지속시키고 탁월함을 높일 수 있다.


‣ 어떻게 소프트 엣지를 강화할 것인가?

페덱스는 1년에 25억 개 이상의 화물을 배달하는 전 세계 30만 명의 직원을 어떻게 관리할까? 규모가 커지면 집중력이 손실되는 문제에 대해 페덱스는 ‘피자 두 판의 원칙’, 즉 피자 두 판으로 다 같이 한 끼를 해결할 수 있을 정도의 작은 팀 조직을 지향한다. 군살 없고 다양성을 갖춘 조직이라야 소통이 가능하고, 변화와 위기에 민첩하게 대응할 수 있다는 소프트 엣지의 관점에서다. 페덱스는 글로벌 거대 조직이지만, 동시에 작은 팀으로 구성된 소규모 조직인 것이다.
실패율이 높기로 손꼽히는 외식 산업이지만, 미국의 방송 및 잡지에서 핫한 레스토랑으로 주목받는 곳이 있다. 데이비드 장 셰프가 운영하는 ‘모모푸쿠’다. 데이비드 장은 더 새롭고 더 맛있는 요리를 제공하기 위해 경쟁 레스토랑이 아닌 패션 업계를 분석한다. 관습에 얽매이지 않는 접근 방식을 통해 더 매력적인 메뉴를 개발해 나가는 것이다. 이러한 스마트함으로 그는 동종 업계에서 우위를 차지하고 있다.
저자는 이처럼 치열한 경쟁을 뚫고 선두에 오른 기업들이 중요하게 여긴 소프트 엣지를 신뢰, 스마트, 팀, 기호, 스토리라는 다섯 개의 요소로 나누어 집중 조명한다. 변혁 속에서도 성공을 넘어 위대함을 이룬 각 기업의 사례를 통해 우리는 소프트 엣지를 어떻게 적용해 나갈 것인지 실제적인 팁을 얻을 수 있다.
기업은 이윤을 추구해야 하지만, 그 성공이 지속되어야 한다는 점을 간과해서는 안 된다. ‘지속성’이라는 과제를 풀기 위해서는 리더의 열정만으로는 부족하다. 조직 내부와 고객을 움직여야 한다. 조직 내부에서의 신뢰가 무너져 철옹성 같던 기업이 휘청거리는 사례나, 뛰어난 기술을 가지고 있지만 고객의 마음을 잡지 못해 쉽게 사라지는 기업의 사례는 넘쳐난다. 소프트 엣지는 이제 선택이 아니다. 혁신을 외면하면 도태되는 시대다. 고민이 아니라 적용할 단계다.